「邏輯」害你削價競爭?日本經營顧問:「藝術思考」才能賺大錢

「邏輯」害你削價競爭?日本經營顧問:「藝術思考」才能賺大錢

2022/6/13
在升學過程中,人人都上過的「美術課」,其實含金量頗高?在資生堂、樂天等日本大型企業擔任經營顧問的若宮和男,於《令人腦洞大開的藝術思考法》一書中,就告訴你藝術其實是人人必修學分,透過解析畫作、培養美學思維,他希望讀者不管在工作上或生活上,都能跳脫制式思考,才能有效提升競爭力,打造出個人無可取代的價值。以下為原書摘文:

別當抽取式面紙,要成為蘋果手機

今日,消費市場飽和,相關資訊大量氾濫,性質相近的產品很難大賣。大量模仿的時代已經結束,今後想要超越競爭對手,就要完成對方做不到的事。

在企業演講時,一提到跟新事業有關的議題,我總會說「不要成為抽取式面紙」。
先問大家幾個簡單的問題。

請即刻憑記憶作答。

Q1:現在你使用的智慧型手機是哪個型號的?是什麼品牌的?
Q2:現在你房間內使用的抽取式面紙是什麼品牌的?

這兩個問題都有自信能答對嗎?

能回答Q1的人很多,但是Q2呢?

我在很多場合都問過這個問題,但其實只有一成的人能清楚說出他使用的抽取式面紙品牌。而能答出製造商名字的人,更是少之又少。相較之下,很多人都可以不加思索地回答,自己所使用的手機型號是「iPhone8」或者是「Galaxy S8」,品牌、型號記得很仔細,製造商名稱如「蘋果」、「三星」也絕不會弄錯。

抽取式面紙跟智慧型手機一樣,每個人都用過,而且每天都要用到。從需求的觀點來看,抽取式面紙更勝一籌。

哪怕還有人沒用過智慧型手機,但一定用過抽取式面紙。儘管如此,為什麼大家只記得手機型號呢?那是因為面紙都大同小異。

在超市及超商購買面紙時,只要看到有特價優惠,我們就會放棄日常用的產品,改買便宜的那一種。此外,常買的品牌缺貨時,我們也不會特地去其他的賣場找尋,而是當下購買其他品牌的面紙。

不過,對於蘋果手機的愛用者來說,不會因為三星手機有折扣而改買Galaxy。如果某門市沒有iPhone現貨,就會四處探尋,或乾脆預訂,耐心等貨來。但是,應該不會有人堅持要某品牌的抽取式面紙吧?

兩者的差異之處在於「不可取代性」,也就是容易被替代的程度。就抽取式面紙來說,各個廠牌的產品大同小異,消費者分辦不出來,所以很容易被取代。而iPhone有高度的「不可取代性」,令消費者非常死忠,還能清楚記起產品的細節。

每當我在課堂上提到這個例子時,大家都會回說:「不過是抽取式面紙,誰會記得那麼清楚啊!」接著事不關己地大笑。但這可是嚴肅的事,畢竟我們不時都在犯這種錯誤,以為抽取式面紙很好賣。

小心「邏輯推論」得出「大同小異」

企業在開拓新事業時,都會透過市場調查來收集資料。但是我方所統整出的「消費需求」與「社會趨勢」,其他對手也一樣做得出來。大家都能看到明顯的問題,而只要經過邏輯思考,就會得出大同小異的解決方法。

在企劃會議上,老闆常要求屬下交出市場調查報告,以釐清公司要提供哪方面的服務。當然,大多數消費者所反映的需求以及服務項目會被採用,但企劃人員依此發想的點子就很普通,跟其他公司大同小異,有如抽取式面紙一樣。

如同剛才所說,既然在市場上抽取式面紙的需求高於智慧型手機,那麼企業不就應該把心力放在前者嗎?畢竟那可是人人都需要的生活用品。但事實上,很少有消費者記得自己正在使用的衛生紙廠牌名稱。這類商品的競爭太過激烈,最後各大公司便會走向削價戰、消耗戰。

不過,我偶爾還是會遇到有特殊需求的消費者,他們能清楚地說出自己使用哪個牌子的面紙,比如「鼻貴族」,那是因應花粉症而推出的面紙,價格較貴,只有特定的客群才會買。真要做市場調查的話,需求大概不到2成。但是,就因為它有明確的特點,所以能讓人留下印象。

透過抽取式面紙的例子,我們了解到,今日消費市場飽和,某項商品的市場需求無論有多高,只要類似的產品氾濫,它就容易被取代,不被消費者當一回事,價格也就難以提升。不妨假設一下,現在若有生產抽取式面紙的企業倒閉,消費者應該也覺得不痛不癢,反正用其他廠牌的產品就好了;甚至也不會有人發現這家企業關門了。

對大家而言,蘋果公司倒閉才是嚴重的事,少家衛生紙廠商沒什麼大不了的。

對於今日市場來說,大同小異的產品少一項也沒關係。因此我才要強調「與眾不同」,鼓勵大家為產品創造獨一無二的價值,為它設計存在的理由,這樣才能受到大眾的支持與重視。

如前所述,既然市場飽和、各項商品供過於求,所以消費者的價值觀有了180度的大轉變,不再重視「同質性高」,而是要「與眾不同」。

無論是「邏輯推論」或是「商品設計」,都是以「一致」為核心目標,讓我們每次都能得出一樣的結論、製造出功能相近的產品。

只要依照邏輯規則,任何人都可以從既定的前提推出相同的結論。經由推理所得出的答案,不會因人而異,否則就不能算是邏輯思考。

在市場成熟飽和的時代,「一致性」已不再是價值,「多元」才是王道。消費者不再喜愛平庸的產品,思維也工廠轉變為藝術模式。人們開始追求多樣性,而本書要提倡的藝術思考法,就是在此脈絡中誕生的。

Work這個字有多種涵義,至於是一成不變的「工作」,或是藝術家與眾不同的「作品」,就端看你們的選擇。最好別像抽取式面紙一樣,同質性高又容易被取代。

(本文摘自/令人腦洞大開的藝術思考法:活化創意,跳脫機械式思維,讓生活與工作升級/時報出版)

記者及編輯團隊

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